Labubu背后的男人

“2024年也是(shì)‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼(jiān)CEO王宁在董事长致辞中用(zhōngyòng)了个可爱的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比增长(zēngzhǎng)(zēngzhǎng)106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司(gōngsī)历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜(fùháobǎng)，王宁6月11日的最新身家已增加至(zhì)224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上(dùshàng)财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个(zhègè)新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡(pàopào)玛特董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的(de)洛杉矶比弗利(fúlì)中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌，而是一款(yīkuǎn)来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我(wǒ)的人从这(zhè)排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还(hái)出现在不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感(chùgǎn)”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去(kànshàngqù)有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对(duì)萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的(de)亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡(pàopào)玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来(chūlái)的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品(chǎnpǐn)本身，限量铺货的(de)营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与社群认同的当代潮流(cháoliú)文化符号诞生贡献了不小力量。

但(dàn)不同于很多人对Labubu“一夜爆红”的印象(yìnxiàng)，这只小精灵的顶流之路(liúzhīlù)称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对(duì)“横空出世”的误解，同样发生在王宁身上。

图片来源：微博@POPMART泡泡玛特(mǎtè)

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年都(dōu)成立15年了，Labubu今年10年，这是很长(zhǎng)(hěnzhǎng)的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博(wēibó)超越博客热度(rèdù)爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起(juéqǐ)，二手交易平台(píngtái)在实体经济中的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁(wángníng)创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京，虽有过一年(yīnián)的短暂职场(zhíchǎng)经历，但还是希望能(néng)做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是(háishì)依靠批发转卖赚取(zhuànqǔ)差价(chājià)的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本(rìběn)爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方(rìfāng)不断(bùduàn)收缩泡泡玛特(mǎtè)的代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家(dújiā)IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的(de)商业模式逐渐成熟：签约具有(jùyǒu)潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及(jí)粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商(yùnyíngshāng)。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式(fāngshì)类比为“唱片公司”：找到(dào)音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化(shāngyèhuà)。

找到问题(wèntí)的“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字，此后一直贴在(zài)公司墙上。从一百多(yìbǎiduō)人到现在的几千人，基本公司所有人(suǒyǒurén)都知道这句话。

十几年的时间(shíjiān)里(lǐ)，对泡泡玛特的不解和质疑声从未(cóngwèi)消弭(xiāomǐ)。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对(duì)《道德经》中“道生一，一生二，二生(èrshēng)三，三生万物”的理解，解读其为突破对立(duìlì)的方法论：在分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试(chángshì)找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时转向自研，当本土(běntǔ)市场饱和时开拓全球(quánqiú)。泡泡玛特2023年继续(jìxù)在海外攻城略地，向东南亚(dōngnányà)市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置一个什么样的新OKR，他(tā)回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特(mǎtè)。”

2023年，泡泡玛特的海外(hǎiwài)营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会(fābùhuì)上，管理层表示今年海外可以保持超(chāo)100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在泡泡玛特城市乐园展台参观(cānguān)。中新社记者(jìzhě) 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是(shì)做AI还是开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱(guǎnqián)。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来(mànxiàlái)。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但这时王宁(wángníng)却表示“当好消息满天飞(mǎntiānfēi)的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看(hǎokàn)的，但具体到某个区域、某家店做得到底(dàodǐ)好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业(hángyè)从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些(něixiē)不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑(chǒu)”渐成风潮，都(dōu)是对品牌价值(pǐnpáijiàzhí)与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体(biàntǐ)，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色(sè)LABUBU在永乐2025春季拍卖会(pāimàihuì)上拍出(pāichū)108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与(yǔ)文化贫血也是问题所在(wèntísuǒzài)。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发(bàofā)，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核(nèihé)和文化纵深仍显单薄。

如何(rúhé)持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与(yǔ)文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远(yǒngyuǎn)带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个(yígè)盲盒，才是惊喜。”

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