创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源：摄图网(wǎng)_500136283

即将满10岁的Labubu，在海外火(huǒ)“出圈”了。

这个长着锯齿尖牙、看起来“丑萌”的(de)搪胶毛绒玩偶(wánǒu)，来自泡泡玛特(mǎtè)的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住(dǎngbúzhù)凌晨就开始排队的抢购热潮。

有人(yǒurén)说，Labubu打破了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的(de)刻板印象。它不仅冲破了美国的关税封锁，还让“娃粉”甚至不惜溢价几十倍入手——被戏称为(wèi)“塑料茅台”，“接娃”出店(chūdiàn)后身价(shēnjià)立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球70%的玩具，为何(wèihé)偏偏是Labubu掀起(xiānqǐ)“飓风”？泡泡玛特制造“爆款”的能力功不可没，而在其背后，从北京到广东、香港，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链(chéngliàn)、环环相扣，撑起一张潮玩(cháowán)产业升级的共创地图。

沿着这张地图，或许可以寻找Labubu成功秘诀，以及潮玩(cháowán)重新定义中国制造(zhìzào)的线索。

探寻Labubu的“来历(láilì)”，北京和广东(guǎngdōng)无疑是最先出现的两个地名。

2010年，王宁(wángníng)在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特(mǎtè)。在这里(zhèlǐ)，泡泡玛特从一家潮流杂货店(záhuòdiàn)起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始以制造大省的身份(shēnfèn)介入其中。

据(jù)东莞发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在(zài)东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经是全球最大的玩具(wánjù)产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌(pǐnpái)代工。

潮玩雕塑“劳拉” 图片来源：东莞(dōngguǎn)+

广东与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速(xùnsù)的潮玩产业，对资源(zīyuán)集中度和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具(wánjù)制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大(jùdà)的“工具箱”。

数据显示(xiǎnshì)，东莞为泡泡玛特提供了超70%的产能。早(zǎo)在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元(yìyuán)的销售额。

数量和(hé)规模还不能说明全部。

有报道提到，泡泡玛特非常在意产品细节，比如，会为(huìwèi)一款玩偶眼部单独做一个零部件(língbùjiàn)，只为让眼睛更亮、更有神，也(yě)会为皇冠、礼帽和皮鞋(píxié)尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂的洗礼，已然褪去传统“外衣(wàiyī)”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难关卡”的最佳角色(juésè)。

有东莞业内人士(yènèirénshì)告诉我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过与大厂的磨合、经各类(gèlèi)国际标准的规范，他们不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代，还(hái)带动当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上(yùshàng)行业风口，他们就能很快乘势而上。

在他看来(kànlái)，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好能让他们“大展身手”。不同于此前代工传统(chuántǒng)玩具时“只求形似”，他们可以为一款(yīkuǎn)“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又让(ràng)当地高度多样化的产业链有了用武之地。业内(yènèi)认为，这种(zhèzhǒng)结合既能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感(gǎn)和展示功能。

据泡泡玛特年报显示，由于“在全球(quánqiú)迅速走红”，去年，包含Labubu在内(zàinèi)的THE MONSTERS系列玩偶，相关收入同比大幅(dàfú)增长726.6%。

在此前一则访谈中，王宁曾被提问：在泡泡玛特(mǎtè)之前(zhīqián)，国内是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上世纪八九十年代，香港经济和文化都处于非常繁荣(fánróng)的时期，也诞生了很多(hěnduō)商业和文化结合的形态，包括音乐(yīnyuè)、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现了一批艺术家，而一江之隔的东莞和深圳已经是全球最大的玩具生产基地，就连最早一批去(qù)东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺(gōngyì)比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶(tángjiāo)制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以(kěyǐ)做艺术的表达和小规模的商业化(shāngyèhuà)。

更准确地说，它们彼时的身份并非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流(cháoliú)艺术品”。在香港发达的艺术展览业推动下，艺术家(yìshùjiā)们一边(yībiān)通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐(jiànjiàn)形成一种商业模式。

泡泡玛特门店 图片(túpiàn)来源：每日经济新闻

按(àn)王宁的说法，泡泡玛特所做的，正是让这些(zhèxiē)在香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年，在王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的Molly进入他的视野。随后就是(jiùshì)被媒体广为流传的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至(shènzhì)将其比作出(zuòchū)道前的周杰伦，“一屋子(wūzi)被人(rén)扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师(shèjìshī)龙家升同样生于(shēngyú)香港，他跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理(zhǔlǐ)人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过(jīngguò)几年销售不尽如人意后(hòu)，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。对于潮玩公司来说，魂可能(kěnéng)更为重要；玩具产业更多是传统制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与工厂直接连接，泡泡玛特甚至专门成立(chénglì)了常驻(chángzhù)东莞的工程(gōngchéng)与工艺部门。

香港(xiānggǎng)为何能担此重任？早在1998年，香港就(jiù)曾提出打造成为亚洲文化艺术中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国（深圳(shēnzhèn)）综合开发研究院的刘雪菲(liúxuěfēi)曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术(yìshù)展）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期(chángqī)在(zài)香港落户，高古轩画廊、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为艺术家提供了(le)一个交流、交易的场所。2022年，香港超过伦敦，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就(jiù)提到，在早期找艺术家没有合适办法的时候，香港(xiānggǎng)的展会就是他“寻宝地”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份对此“虎视眈眈(hǔshìdāndān)”。

今年3月，河南召开促进(cùjìn)民营经济高质量发展大会，同期(tóngqī)，有关河南“跑出三头象”的讨论开始发酵(fājiào)。其源头是财经作家秦朔的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特三家河南籍企业家(qǐyèjiā)创办的新消费企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪(mìxuě)冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特创立于北京，“但王宁最初创业是在郑州读大学期间，开(kāi)过名为‘格子街’、卖潮流小商品的线下店”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源(sùyuán)到河南，当(dāng)无异议”。

图片(túpiàn)来源：每日经济新闻

泡泡玛特“出身论”姑且不谈，对于其背后的潮(cháo)玩产业，河南正在(zhèngzài)积累起新的“可能”。

日前，《河南日报》发表一篇观察(guānchá)文章指出，“河南虽是内陆大省(dàshěng)，却是潮玩经济中的重量级玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家(wànjiā)，从区域分布来看，河南相关企业数量仅次于(jǐncìyú)广东，位列全国第二。

据其分析，当传统的基建、地产等重资产(zīchǎn)行业增长动力不足，发展轻资产、附加值高的文化(wénhuà)消费业态，就不失为一种选择。特别是对于那些具有一定玩具生产基础的地方来说，乘势而上(chéngshìérshàng)、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为(dàyǒukěwéi)。

河南也不乏(bùfá)产业带的“闯入者”。比如南阳新野县，早早提出打造“中国玩具制造(zhìzào)之都”，期望与东莞、汕头等广东城市联动，引进(yǐnjìn)更多产业链落地生根。

但就如他的(de)广东同行，当这些传统制造大省带着制造基因(jīyīn)踏入潮玩的“河流”中，急需解决的问题是，如何找到来自“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家“做艺术(yìshù)的公司”，但同时用商业(shāngyè)的手段做推广。按他的说法，过去，中国制造都是在给别人打工，只赚制造的钱，利用中国市场进口产品；如今(rújīn)“艺术化(yìshùhuà)”之后，变成“利用中国制造把产品生产(shēngchǎn)出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化出来”，到全球获得更大的销量和影响力。

上述(shàngshù)东莞业内人士提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术家和设计师，他们希望能找到(zhǎodào)更多有中国元素、中国特色的艺术表达，这(zhè)也契合当下国潮的流行趋势。

链接艺术、重塑(zhòngsù)制造(zhìzào)，这或许也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者”们的赶上“风口”之法。